整个(gè)四月，B站(zhàn)好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖(jiān)上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布(bù)停更，引发外界对(duì)“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为(wèi)粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说本来就不好接广(guǎng)告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛(sài)道还是与广告投放(fàng)相关的环境(jìng)问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如何，才能养活(huó)自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个月(yuè)没广告，上(shàng)则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来(lái)、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒(xǐng)年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支(zhī)作品(pǐn)，平均(jūn)下来基(jī)本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到(dào)其(qí)作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这(zhè)样(yàng)看(kàn)来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已是非常勤奋(fèn)。值得一提的(de)是，过去一年(nián)他几乎放弃了(le)热点，专(zhuān)注于《水浒传(chuán)》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天的时(shí)间里木(mù)鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月没(méi)有(yǒu)接到广告，B站(zhàn)的创作激励，还不(bù)够(gòu)付办公室(shì)房租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的共(gòng)识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据花(huā)火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频报价在三十几万、定制(zhì)视频约要四(sì)十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上(shàng)个月末(mò)，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章《今年(nián)，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告(gào)了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外(wài)广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显(xiǎn)示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消(xiāo)费(fèi)者的博主成为品牌主(zhǔ)的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这(zhè)一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随着(zhe)年(nián)龄增长，B站用户不仅关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家(jiā)电(diàn)等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数(shù)同(tóng)比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君(jūn)热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们(men)打视频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思路推断(duàn)，影视(shì)类解说(shuō)最对口的可(kě)能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今年影视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影(yǐng)视(shì)项目很多，数量是超过(guò)去年(nián)的(de)。”但整体预(yù)算变(biàn)少(shǎo)的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨(jǐn)慎(shèn)一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类(lèi)投放主要(yào)是口碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报(bào)价，对(duì)片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差(chà)，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩小团队，要么就是再(zài)找点(diǎn)别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是(shì)平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上(shàng)和(hé)该领域内(nèi)的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争(zhēng)情(qíng)况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集中(zhōng)在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部(bù)博主也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是(shì)看(kàn)目标(biāo)受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是(shì)否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容规划有关，也许(xǔ)没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时代(dài)的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三大路(lù)径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于(yú)影视类内容本身行业的(de)属性和(hé)影视类商(shāng)单性(xìng)价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下(xià)的两条(tiáo)路能(néng)走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的(de)学者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级(jí)正是通过对理性和效率的(de)追求(qiú)，建构出新(xīn)的(de)时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这段话(huà)投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国(guó)内通过书影(yǐng)音类泛(fàn)娱乐内容进行(xíng)付(fù)费变(biàn)现的成功案例少之又少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内(nèi)容(róng)付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主视频单期(qī)付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国(guó)内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两(liǎng)年(nián)，李子柒的(de)YouTube频(pín)道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发(fā)布(bù)内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万(wàn)美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站(zhàn)的(de)平(píng)台激励相(xiāng)比天差地(dì)别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达(dá)180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播(bō)和广(guǎng)告业务中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站多(duō)次变更(gèng)UP主创(chuàng)作激励规(guī司马相如的长门赋原文和译文注释，司马相如的长门赋原文和译文)则，大量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自(zì)己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台也只给出(chū)了内容质量、观看时长等计(jì)算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉(fěn)以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并(bìng)没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去(qù)，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播(bō)带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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