消费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)将业(yè)绩下滑(huá)主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货(huò)订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这(zhè)一(yī)局(jú)面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会(huì)上表示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四(sì)财季的(de)不利因素比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元(yuán)/股左右(yòu)跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅(fú)已(yǐ)近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨(kuà)国(guó)美妆企业(yè)的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)已深耕超(chāo)30年。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团方面透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发(fā)生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗(shī)兰(lán)黛的(de)旅游零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售额占(zhàn)比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个(gè)品类渠道中市场(chǎng)份(fèn)额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道的疲(pí)软就直(zhí)接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预期。此外时代财经注意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本(běn)免税渠道的(de)大(dà)量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在(zài)库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道(dào)竞争激(jī)烈，许多(duō)明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴(bàn)随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)折(zhé)扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁(duò)手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才消(xiāo)费者如(rú)预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游(yóu)零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人(rén)士对时代财经形(xín2022中国挖了乌克兰多少人才，中国从乌克兰引进了多少人才g)容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复(fù)苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品(pǐn)成为可(kě)以缩减的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理层直言，线下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚(shàng)未复苏。而本土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和(hé)净(jìng)利润(rùn)增速均(jūn)显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年(nián)好，但生意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头(tóu)部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞(fēi)，品牌目标原(yuán)本(běn)高(gāo)得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团(tuán)还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌(pái)的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员(yuán)透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完(wán)成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士(shì)对当下(xià)市场的判断(duàn)。年初的(de)各公司的涨价策略(lüè)显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本(běn)问题(tí)，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型(xíng)的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域(yù)似乎(hū)无法享受到(dào)这场(chǎng)消费的(de)复(fù)苏。

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